emc易倍前脚才用35元提货了人生第一款FENDI，后脚580元一只的LV帆布袋就在招手；左手“早C（Coffee）又早A（Alcohol）”的酱香拿铁还没喝完，右手周杰伦又递来了一杯奈雪的茶……联名年年有，今年特别多，各种品牌排列组合，想买都买不过来。

　　在注意力稀缺的今天，品牌联名为了博眼球使出了浑身解数，但随着赛道越来越卷，消费者的审美疲劳也在滋生。结果就是，大部分联名最终都只是一场自嗨，只有少数“联出水平，跨出新意”的品牌脱颖而出，在消费者脑海里留下了印记。

　　新年伊始，日本护肤品牌SK-II和国民奶糖大白兔跨界联动，推出了“新年限定版神仙水”。SK-II表示，这次联名寓意着“勇跃向前”，正如兔子作为积极和勇气的象征一般，希望大家勇敢地跃入新的一年。

　　从设计上来看，新品瓶身沿用了大白兔奶糖的经典配色，还直接复制粘贴了那只小兔子，经典神仙水穿上“白外套”，SK-II原地变身“SK兔”，可爱buff直接叠满，“奶上加奶”的神仙水，让万千网友瞬间上头。

　　因为太懂女孩的心，这款神仙水还没怎么宣传，就有无数女性用户自发分享种草，进一步增强了SK-II和大白兔奶糖的联名热度。两个品牌的用户群体也天然契合，曾经爱吃大白兔奶糖的女孩，如今已经慢慢离不开神仙水的陪伴。

　　因为两个品牌的产品价格悬殊，SK-II选择和大白兔联名也是一次大胆的尝试。好在结局实现了双赢，这次联名的爆火，既让SK-II这个国际化的高端品牌更加接地气，也拉近了大白兔奶糖这个老字号和年轻群体的距离。

　　2023年的第二个星期四，vivo和肯德基合作推出了“v 我50”联名礼盒，外包装采用肯德基全家桶造型，配色是vivo X90的华夏红，内含福字春联、“v我50”红包封以及一张价值50元的“v我50”联名卡。主打一个“买机送鸡”，购买vivo X90手机即可解锁。

　　这次联名还要归功于网友们的热情。最近两年，肯德基的“疯四文学”在网上大行其道，每逢星期四，社交平台上总会出现若干以离奇故事开头、以“v我50”收尾的帖子。久而久之就有网友发现，“v我50”读起来就像“vivo50”，还有人热情地去询问vivo：“你们是不是和肯德基联名推出了叫vivo50的手机？”

　　在网友们的撮合之下，vivo和肯德基终于在2023年喜结连理。有道是“官方玩梗emc易倍，最为致命”，因为“v 我50”本就具有很高的话题度，这次联名也很快登上了热搜。顺应民意的联名，也让品牌赢得了用户好感。一个网友如此评价：“vivo能处！有梗他是真敢联名啊！”

　　今年5月份，喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特调饮品“FENDI喜悦黄”。值得一提的是，这款联名产品的售价仅有19元，和喜茶日常的同类茶饮价格并无二致，与均价在万元以上的FENDI形成了极大的反差。

　　一时间，“FENDI喜悦黄”在各地门店被抢爆，与此同时，网友们也在社交网络上分享着自己的喜悦，“全款拿下人生中第一个奢侈品”、“两位数实现高奢自由”emc易倍、“人生第一个FENDI是喜茶给的”……相关话题在社交网络上持续发酵。

　　和奢侈品品牌的联名，不但让喜茶获得了广泛的流量，还在一定程度上拉高了品牌格调。而FENDI的下场，也体现了其对中国市场以及新生代消费者的重视，为了吸引更多年轻人的注意力，今年来FENDI几乎是LVMH旗下联名合作最频繁的品牌。

　　除FENDI外，今年喜茶和米哈游《原神》、周星驰《喜剧之王》以及景德镇中国陶瓷博物馆等都推出了破圈的联名。但这些联名并非都是“happyending”，比如其近期和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”emc易倍，就因为外包装上的宗教元素翻了车，被相关部门约谈后下架了产品。

　　“低消580元的帆布包值不值？”6月份，因为MANNER咖啡和顶奢品牌LV的一次联名，全网都讨论起了这个话题。

　　在这波联名中，MANNER将自己在上海奉贤路300号的咖啡馆变成了LV的限时书店，用户只需要在这里购买两本LV独家出版的书籍，就可以获赠一个印有LV品牌logo的帆布包，不过最便宜的书也要290元一本，等于获得LV帆布包的低消是580元。

　　面对三位数的LV包包，上海的年轻人坐不住了。活动期间，书店门口大排长龙，除了想奖励自己的消费者，还有替孩子来买的家长、接了单的代购以及看到商机的黄牛。彼时，二手平台上的联名产品一度涨到了700元以上。

　　有些声音表示这是一波“割韭菜”的行为，品牌方死死地拿捏住了消费者的虚荣心。甚至有媒体如此评价：“提着这个帆布包好比印了几个看不见的大字——又蠢又穷又虚荣，花几百块去获得这样一个标签，又是何苦。”

　　但也有人认为每个人有不同的品位和爱好，愿不愿意购买是消费者的自由，没必要乱扣“虚荣”的帽子。而品牌方搞联名，只要不存在强买强卖，没有各种欺诈，就是一个正常的市场行为。

　　8月初，蜜雪冰城靠着和中国邮政的联名再度成为互联网上的“显眼包”。不过，两者的合作模式并非是推出常见的联名限定产品，而是携手打造了一个邮政主题的蜜雪冰城门店。

　　在全新的主题门店中，蜜雪冰城一改往昔的红色招牌，将整体配色替换成了“邮政绿”。从店内布局看，除了常规的饮品点餐区，还有周边产品展示区以及“写给十年后的自己”主题墙等，门店入口处还放置着“雪王版”邮筒。

　　联名官宣后，“雪王入编”的消息立刻火遍了社交网络，网友们冲锋在吃瓜前线，先是有人以蜜雪冰城的口吻调侃：“亲爱的瑞（瑞幸），当你读到这封信时，我已经入编了。”，随后更多人出来造梗，“雪王和体制内男友换上了情侣装”、“蜜雪冰城是懂多巴胺穿搭的”等相关话题热度持续高涨。

　　这也是一场少有的“产品未出梗先火”的联名，主题门店还没开业就先火出圈，数十万网友化身“云监工”，在网络上监督装修进度。据蜜雪冰城方面透露，中国邮政在全国有超过5.4万家网点，未来会优选其中20%的网点进行合作。

　　9月4日，由瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市。咖啡加入白酒风味厚奶，评价虽然褒贬不一，但在19元折扣价的激励以及消费者猎奇、跟风心理的作用下，首日就卖出了542万杯，跑出了“一个小目标”的流水。

　　这次联名接连引动瑞幸市值一夜涨超30亿元，茅台市值一夜涨超200亿，在江湖上留下“瑞幸加茅台，华尔街跪下来”的传说。

　　社交网络也因此炸开了锅，茅台风的壁纸满天飞，“早C又早A”的梗到处刷屏，“加了多少茅台”、“喝了能不能开车”等话题也不断冲上热搜。年轻人一边在朋友圈晒着人生的第一口茅台，一边在小红书读着“嫁入豪门的瑞”写的信。

　　一个是走平价路线的顶流咖啡，一个是走高端路线的国民白酒，两大行业龙头在这次碰撞中也是各有收获：在价格战里翻跟头的瑞幸，有幸和“硬通货”级别的老大哥平起平坐；平日里“高攀不起”的茅台，则通过这次联名和更多年轻人完成了接触。

　　尽管今年瑞幸与线条小狗、维多利亚的秘密、猫和老鼠等品牌及IP的联名，也给很多人留下了深刻印象，但相较之下还是瑞幸加茅台的影响力更加强悍。

　　9月14日，在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪联名范特西音乐宇宙，以寻香中国茶系列·金色山脉共创了一支充满“回忆杀”的联名奶茶，同时还推出了设计成CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋，以及价值198元的黑胶唱片月饼礼盒等周边产品。

　　为了支持偶像周杰伦，粉丝们果断“买买买”，首日就打出了146万杯的销量。不少网友也在社交平台晒起战绩，“抢不到演唱会门票，抢杯奶茶也不错，毕竟这个比较容易”、“美团外卖小哥怎么也想不到，22年前唱着双节棍风声水起，22年后因为双节棍飞檐走壁”等热门文案更是引发无数人的共鸣。

　　值得一提的是，此次奈雪联名的对象并非周杰伦本人，而是薄盒APP。公开资料显示，薄盒APP是一个数字藏品平台，曾与杰威尔音乐、爱奇艺、快手等合作推出数字藏品。杰威尔音乐是周杰伦所在的经纪公司，此前联合薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”，是围绕《范特西》专辑打造的元宇宙新玩法。

　　正因如此，奈雪在联名产品的包装上对周杰伦只字未提，但这并没有影响粉丝们的购买欲，因为将《范特西》专辑的元素融入了外包装，此次联名还是赚足了消费者的眼球，只能说周杰伦IP的影响力太过强大。

　　9月25日的华为秋季发布会上，刘德华作为华为Mate60 RS非凡大师的品牌大使亮相，回顾了他的演艺生涯，并解释了他对“非凡大师”的理解，“不是天生非凡，而是敢于非凡，在自己的领域做到极致，就是非凡大师。”

　　刘德华还表示，华为作为全球领先的科技品牌，一直致力于为消费者提供最前沿、最贴近人们需求的产品和服务。他非常欣赏华为的创新精神和卓越品质，认为华为Mate60 RS非凡大师手机是华为技术的巅峰之作。

　　天王一出，全场震撼，发布会尚未结束，“刘德华非凡大师”、“刘德华代言华为”等相关话题就刷屏全网。其中，“刘德（留得）华为在，不怕没柴烧”这条评论更是以黑马之姿火爆出圈，用一个巧妙的谐音梗让大家和王者归来的华为共情。

　　不少人认为，华为和刘德华简直是天作之合：一个是科技界的王者，一个影视圈的巨星，门当户对；一个是中华有为，一个是中华有德，志同道合；一个完成了从“笨小孩”到“完美偶像”的蜕变，一个实现了从“壮士断腕”到“遥遥领先”的突破，惺惺相惜。

　　10月19日，乌江榨菜和B站官宣推出联名款榨菜，产品在外包装上选择了B站粉色，同时印有代表B站二次元文化的2233姐妹花和小电视形象，还以二维码的方式留下了B站入口。“电子榨菜”和真榨菜合体，主打的就是一个下饭。

　　与联名款榨菜同步亮相的还有一部名为《夏范配施萍》的创意短片，男女主“夏范”、“施萍”分别是“下饭”和“视频”的谐音，通过演绎两人的爱情故事来说明，代表下饭的乌江榨菜和代表视频的B站，在一起才真香。

　　这次联名同时引爆了线上和线下市场。官宣首日，#电子榨菜真的能吃了#话题登顶B站热搜，“多巴胺榨菜”、“电子榨菜和真榨菜谁更下饭”等相关话题在微博上引发热议；与此同时，联名款榨菜第一时间出现在了重庆、上海、广州等城市的商超和小卖部，部分地区直接被抢购一空。

　　乌江榨菜官方解释，联名的目的在于主动走近年轻人，探索品牌年轻化之道。B站作为年轻人聚集的视频平台，拥有多样化的兴趣圈层、丰富的UP主原创内容，正是年轻人的下饭首选。

　　11月7日，知名洞洞鞋品牌Crocs与麦当劳官宣联名，基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克骆格的鞋型轮廓，选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感，诞生出四款富有双方品牌标识的鞋履。显眼又搞怪的造型，让人完全没有抵抗力，电商平台上架不到3天，多个联名款就直接告罄。

　　如今的社交平台上，洞洞鞋和麦当劳已经变成年轻人的两大信仰，“洞门”的信徒认为，“这个世界不能没有洞洞鞋，就像西方不能失去耶路撒冷”；“麦门”的善恶观是，“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪去”。

　　Crocs与麦当劳联名款产品的推出，让品牌和更多圈层的年轻用户达成了精神契合。这次“麦入洞门”的联名，不仅是产品和设计的融合，更是用户生活哲学的交汇，穿着洞洞鞋吃麦当劳，正是年轻人多元生活方式的体现。

　　但纵观2023年成为爆款的联名可以发现，品牌想要强强联手获得市场青睐，只靠刷新消费者的新鲜感是不够的，还需要通过双方产品力、品牌力、渠道力等资源的叠加，实现受众圈层和价值文化的创新融合，这样才能达到1+1＞2的效果。

　　作为中国消费行业趋势的观察者，亿欧即将发布《2023中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》，并会在2024年1月的WIM（世界创新者年会）揭晓消费领域七大奖项，为过去一年中那些勇于开拓创新并表现卓越的企业和品牌喝彩助威。