emc易倍这篇文章本来是嵌入在《品牌升级》这篇文章里面的，但是字数太多了，所以就单发了。很早以前，我有过一个想法，那就是给每个行业写一篇营销简史，后来写了几篇就放弃了，因为工作量太大。

　　目前写成的有餐饮业《从餐饮LV的陨落到网红餐厅的兴起，如何打造一个成功的餐饮品牌？》emc易倍，

　　手机和服装行业是我一直打算写的，文章结构都梳理好了，也找了很多资料，但是我没有勇气写，这两个行业更复杂，需要搜集的资料和研究的品牌更多。

　　不过，关于服装品牌如何做营销的核心观点我已经写在了《小品牌的打法》这篇文章里。而今天这篇文章，则是我准备写的手机营销的核心观点和结构大纲。当然它是半个大纲，因为这篇的着墨重点是品牌升级。

　　关于品牌升级、品牌高端化建设，最值得学习和参考的案例就是国产手机和新能源汽车。因为国产品牌在这两个领域都交出了优异的答卷，尤其是他们面对的都是全世界第一流、底蕴深厚、实力强大的竞争对手。

　　理想、蔚来、小鹏三个品牌的主要打法在上篇文章里写了，这一篇就来系统讲一讲国产手机品牌是如何进行高端化建设的。

　　本文就按这个结构来写。因为篇幅有限，所以这里以华为为主线进行系统、完整的讲述，小米、OPPO、vivo穿插其中。

　　华为、小米、OPPO、vivo这四大手机厂商在兴起之初的品牌打造上，各有鲜明特色和独特的经营路线、华为手机的品牌模式叫做“产品/技术+公关”。

　　华为的最大竞争优势，是其自主研发的麒麟芯片和鸿蒙系统，而像AI影像、反向充电、隔空手势操作、多屏协同、智感支付这些消费者耳熟能详的黑科技，也是华为手机品牌的标识性DNA。

　　2012年，华为打造了第一款用于智能手机的芯片K3V2，但因为工艺落后，采用该芯片的华为手机差评不断，Ascend系列产品也因此而停产。

　　这让华为认识到了芯片性能的重要性，2014年华为先后推出麒麟920、麒麟950，应用后一芯片的Mate 8表现惊艳，麒麟芯片名声大噪，也重塑了华为手机的品牌形象。

　　华为从此有了与其他采用高通芯片的安卓手机分庭抗礼、搏杀高端市场的资本[1]。

　　一讲中分享过华为的企业形象广告和“山海经”式国风营销，都成功影响了社会舆论、建立了公共关系，此外如5G技术的炒作和孟晚舟被扣事件，客观上都给华为带来了巨大社会影响力，华为在公共品牌建设上是第一流的。

　　小米用互联网思维来做手机，先用极具性价比的产品和针对消费者痛点的产品设计，超越用户的心理预期，从而有效建立用户口碑，并通过口碑快速扩散品牌影响力。

　　OV两个品牌都源出步步高，而步步高当年名噪一时，其中一大关键就是猛投电视广告，连夺1999、2000两年央视标王，OV都继承了这一基因。

　　在传播上，OV都拥有超级豪华的全明星代言阵容，通过大量的硬广投放和明星代言，提高品牌知名度，树立时尚流行的品牌形象。在渠道端，OV在线下渠道极为强势，尤其是在三四线城市有着极其庞大的销售网络。

　　2014、2015年前，小米模式被广泛学习，当时一众手机品牌都在学小米搞互联网营销，拓展电商渠道，鏖战一二线市场。OPPO却反其道而行之，在下线城市大建渠道，在全国拥有门店将近20万家[2]emc易倍。

　　2021年初，OPPO还实施了“县城清零计划”，要求全国每个县城都有一家OPPO门店。铺天盖地的广告，遍布全国、密如蛛网的门店是OV成名的法宝。

　　不过随着手机行业的发展，以及品牌升级的需求。这些品牌在打法也在相互借鉴、相互学习，比如《品牌增长战略》一讲里面就写过2016年小米遭遇增长危机之后，就开始学习OV在三四线城市大量投放公交广告，一年狂开100家小米之家。

　　尤其是这些品牌都将进军高端市场设定为品牌的首要目标，那么在营销打法上自然要发生改变。我们以华为手机为讲述重心，来看看各品牌是如何打造高端的。

　　新推的P1这款产品虽然性能一般，但机身厚度仅有7.69mm，此后P系列继承了这一优势，比如2013年发布的华为P6，拥有当时行业最薄机身6.18mm，且头一次用上全金属材质[3]。

　　在当时，超薄和金属机身是高端手机的一大特征，华为认定这是手机发展的重要趋势，符合高端人群需求，于是不断围绕其研发并推广产品。

　　2013年3月发布的华为Mate 1搭载了一块6.1英寸的超大屏幕（同期的iPhone5为4英寸），和一块高达4050mAh的超大容量电池（iPhone5为1440mAh），续航表现十分惊艳，可以轻松达到48小时以上。

　　超薄机身、全金属材质、大屏幕、长续航，这些都是可感知的体验，非常符合商务人士出差多、更依赖手机办公和获取信息的痛点和需求，而且这些产品特征树立了华为手机的商务形象，这帮助华为找到了高端手机市场的突破口。

　　除了自身在影像领域的积累外，华为还与索尼、徕卡建立合作，定制专属的图像传感器和镜头，这让华为手机在影像上获得了领先优势，P系列和Mate系列因此都被誉为拍照神器。

　　与徕卡的合作结束后，2022年7月华为还推出了自己的影像技术品牌“XMAGE”，汇集自身在影像领域的所有技术积累，通过技术创新去塑造独特的影像风格和拍摄体验，用技术驱动艺术。首款搭载XMAGE品牌的手机Mate 50，拥有业界最大、大档可调物理光圈。

　　任正非在评价华为与徕卡的合作时表示，未来的信息社会将有90%以上的流量来自图像和视频。因此华为选择聚焦影像体验来实现市场突破，而且影像也是消费者在手机上使用最多的功能之一，最容易感受到价值和科技感。

　　，实现了业界最快的充电速度，让手机快速回血，这极大的缓解了手机用户最大的痛点续航焦虑。

　　得益于FIND 7的成功，OPPO在2016年手机销量登顶中国市场，同时在2000元以上价位段中市场占有率超过50%。不过遗憾的是，下一代FIND产品推出的间隔时间太长，直到2018年才出现，OPPO在整整四年时间里都缺席了高端市场，市场份额也因此拱手让人[5]。再如2018年，

　　，NEX系列采用升降式摄像头、双面屏、瀑布屏等创新技术，创新性和独特性十足，在当时让人眼前一亮，成为vivo探索全面屏手机的最高杰作。

　　这一高端子品牌的战略意图就是展示vivo的各项创新技术，探索前沿科技，为品牌注入科技、创新、未来感的形象。

　　Vivo当时形成了双旗舰路线，X系列专注于影像，走时尚路线，产品诉求都是

　　，2019的X27“4800万广角夜景三摄，发现更多美”。而NEX系列则专注于创新，走科技路线诉求“非凡一升，突破未来”、NEX 2诉求

　　。不过NEX的这些技术很快被其他厂商跟进和模仿，vivo在2020年10月正式停产了NEX。现在OPPO和vivo在产品体验上，都将重心放在了影像和折叠两个领域。

　　2016年11月，华为Mate 9首推Porsche Design限量版，在手机上应用保时捷经典豪华车型911的设计元素，精致，华丽。

　　此时华为已经结束与徕卡的合作，因此又拿出了保时捷来强化其高端认知。该产品售价达到12999元，是目前售价最高的国产旗舰手机，也是唯一能与iPhone14 Pro Max在价格上一较高下的产品。

　　二是徕卡的合作徕卡是德国专业相机品牌，二者的合作始于2016年2月，首款合作机型华为P9发售仅3分钟现货就被抢购一空，成为华为旗下第一款出货量达到1200万的产品。与徕卡合作首年，华为手机全球出货量同比增长超过30%，位居全球第三；2019年华为首次超过苹果跃居全球第二，次年又超过三星实现全球登顶。

　　由于影像技术和体验在国产品牌高端化中起到了重要作用，各手机厂商纷纷寻找起相关背书资源。

　　2020年12月，vivo与蔡司达成合作，结为全球影像战略伙伴；一加和OPPO分别于2021年3月、2022年2月与哈苏达成合作；而小米则在徕卡与华为结束合作两个月之后，于2022年5月与徕卡迅速达成独家移动影像战略合作。

　　比如华为从Mate 8开始聘请梅西担任全球代言人emc易倍、华为全球品牌形象大使；华为P9则由全球著名影星“超人”亨利·卡维尔、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊担任全球代言人，还有“神奇女侠”盖尔·加朵，从P8开始担任其以色列地区代言人，逐步扩展到多个海外区域和系列产品。在球星和影星以外，华为还喜欢使用国际超模，比如华为智能手表的代言人卡莉·克劳斯。

　　2011年8月，OPPO推出首款安卓手机X903，正式进军智能机领域。这款产品当时号称国产首款侧滑安卓智能手机，定价达到2998元。OPPO因此打造了一个全新的子品牌“OPPO FIND”。

　　2018年6月，OPPO在vivo NEX发布一周之后，推出FIND X。这款手机在当时拥有更加惊艳的设计，前后摄像头一起升降，正反两面都做到不开孔，引领了全面屏的浪潮，它的起售价也来到了5000元价格带。

　　2021年，OPPO FIND X3发布，主打影像功能，诉求手机色彩新突破，10亿色双主摄。为此OPPO邀请了知名导演姜文担纲代言，同时代言的还有奥斯卡最佳配乐获得者、《星际穿越》《盗梦空间》作曲家汉斯·季默（Hans Zimmer）、奥斯卡金像奖最佳男主角埃迪·雷德梅恩（Eddie Redmayne，被网友昵称为小雀斑）。

　　这是非常华丽的代言阵容，而且双方的合作还延续到了产品之中，他们作为OPPO产品的影像探索家参与了产品共创。

　　知名导演加上配乐大师、奥斯卡影帝的豪华阵容就是为了强调OPPO在影像领域的影响力，并且借助他们大师级的艺术造诣，提升品牌的高端属性。

　　2022年初，OPPO FIND X5发布，再一次与姜文合作，拍摄了姜文使用手机出海拍摄日出的视频广告，树立Find X系列影像旗舰的产品形象。

　　同时，为了深化高端、科技的品牌认知，FIND X5还大力宣传了OPPO的首款自研影像专用NPU芯片，产品广告中大力诉求“一帧影像，动用两块芯片”，并借用姜文之口评价其影像表现：“亮的够亮，暗的够暗，它能帮您把色彩处理得漂漂亮亮的，多了一块芯片果然厉害。”

　　可以看出为了冲击高端市场，OPPO在品牌营销上下了很了功夫，借用大牌代言人、产品共创、跨界资源、技术品牌提升品牌认知。

　　广告讲述了一个小女孩和消防员爸爸视频通话的故事，爸爸在执行消防任务后满脸烟灰，于是女儿将手机放在水龙头下进行冲洗，对爸爸说：“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸”。这一广告，既宣传了手机的防水性能，又致敬了消防英雄，赢得了人们的一致好评，成为华为近年来最为成功的广告之一。

　　脑洞大开的剧情，让这支广告爆火全网，成为现象级的创意作品，不仅让人联想到我国的航天成就，也将华为手机的超大广角徕卡三摄这一卖点展现得淋漓尽致。这一广告在推出后，一位重庆配音演员“果子哥哥”对其进行了二次创作，配上重庆方言和喜感台词从而使其爆红全网。

　　，上线当天同时推出了普通话、青岛话和重庆话三个版本，后续网友又为其创作了粤语、陕西话、云南话等众多版本，引发广泛热议。

　　2022年华为Mate 50上市时，华为还推出了太空广告的续作《重返月球的Mate》，再一次讲述宇航员小马的爆笑太空故事，呈现产品全球首款支持北斗卫星消息、昆仑玻璃、创新应急模式、超级微距等多项黑科技。

　　2019年六一儿童节，华为P30 Pro还推出了首部竖屏电影《悟空》，讲述了一位山村男孩，翻山越岭去往城里电影院看《大闹天宫》的故事，致敬每个人心目中的悟空梦。

　　还有2020年底，华为Mate 40与国家京剧院合作，打造营销战役“暗光三岔口”，百年来首次在熄灯场景下表演京剧经典剧目《三岔口》。

　　在一片漆黑的环境中，演员们要凭借多年苦练的扎实基本功和默契的配合，完成打斗表演。Mate 40则要借助其超高清夜摄功能，完整记录整场演出，清晰呈现演员们的动作和表情。这场沉浸式的京剧体验既体现了产品性能，同时又弘扬了京剧这一国粹艺术。

　　一直以来，华为的产品广告都以其精彩的故事和精良的制作而著称，因而被戏称为“华为影业”，一家被手机耽误的电影公司。

　　而在这些广告中，其实还有一个关键那就是消防、航天、京剧、孙悟空、地方方言这些民族元素和社会公共元素的应用，可以说是极大地赢得了国人的好感和认同，撬动了公共舆论空间。

　　再看华为手机的产品形象。华为手机一开始树立的是商务形象，产品设计有极强的商务感，以安全、稳定、高端、商务为卖点，

　　后来产品形象从商务风走向科技风，后期的P系列产品都围绕着影像进行传播诉求，比如P9的“瞬间，定格视界的角度”，P10的“人像摄影大师”，P20的“眼界大开”，P30的“未来影像”、P40的“超感知影像”等。

　　2020年以后，华为借助鸿蒙系统，将产品体验的重心向万物互联、全场景生态进行迁移，比如2020年10月发布的Mate 40，强化了隔空手势、多屏协同、智感支付等创新功能。此后产品形象则有着很强的未来感。比如

　　反观小米。小米对于品牌升级可以说是非常的执着。2022年2月，雷军就曾在小米内部会议上提出：

　　但是小米的高端化之路走得并不顺利，其中一个重要原因就是小米“性价比”的产品形象和“发烧友”的用户形象过于深入人心，给消费者留下了难忘的第一印象。

　　2020年，小米开始冲击高端，当年推出了小米10和小米11。小米10以1亿像素摄像头为主打卖点，起售价拉高到3999，虽然定价上来了，但最终的销售成绩十分出色，用户口也很好，抢占了一小部分高端市场。

　　不过，小米的产品都延伸了堆料狂魔的传统，在屏幕、摄像头、存储、配件上堆得满满当当，而且搭载的都是行业最顶级的硬件。

　　虽然诚意十足，但实质上依然是靠价格取胜，主打一个“比小米便宜的没它配置好，比它配置好的又都贵很多”，甚至一度被各大媒体戏称为“高端旗舰机的守门员”，这还是因为小米在品牌缺乏足够的独特性和核心技术，与其他竞品没能拉开差距，标准定价依然低于对手，没能摆脱性价比的品牌标签[6]。

　　而且小米以性价比、时尚潮流为主要卖点，决定了它吸引的主要是年轻消费群体。“发烧友”的用户形象，在部分人眼中实际上指的是“丝”，尤其是2020年的一个公开论坛上，一位小米高管在发言时公然声称“得丝者得天下”，此言一出立刻冲上热搜，引发热议，将小米推向风口浪尖，进一步固化了小米的用户形象，买小米的消费者常常被调侃。

　　所以说，小米要迈向高端，对于产品形象和用户形象的重新塑造是关键一步。在向高端化迈进的过程中，小米主要干了这么几件事。

　　2019年1月，小米集团将红米从小米手机业务中剥离出去，变成一个独立品牌Redmi。Redmi面向全球年轻人，主打高品质、极致性价比的产品，以热爱作为品牌理念。

　　2021年4月，小米更新品牌LOGO和VI系统，由国际知名设计师原研哉担纲设计。虽然设计改动不大，还被很多网友吐槽，但它作为一波广为人知的营销事件，帮小米获得了价值难以估量的品牌曝光，原研哉也背书了小米品牌的价值提升。

　　这又是一个背书资源。2022年7月，双方联合研发的首款产品小米12S系列正式面世。2022年12月小米13系列发布，同样强调小米徕卡联合研发，诉求“忘情一刻，真徕卡”，借助背书资源打造影像旗舰形象，提升高端认知。

　　在2021、2022两年间，小米连续发布了专业影像处理芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和电池管理芯片澎湃G1等三款自研芯片，强化产品体验，并试图通过自主技术创新，提高自身的差异化竞争力。

　　[2] 《OPPO低调15年：绿厂到底什么路数》，来源：新浪科技综合，2019-09-27，[3] 《国产手机高端化之路，米OV磕磕碰碰，为何华为一帆风顺？》，来源：雷科技，2021-08-03，[4] 《Mate十年，华为高端突围史》，来源：36氪品牌，2022-08-26，[5] 《绿厂（OPPO）旗舰 12 年历程回顾》，来源：线，[6] 《小米数字系列发展史：曾将手机价格打下来，现冲击高端成功了吗？》，来源：科技疯汇，2023-02-19，作者公众号：空手（ID：firesteal13）

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