emc易倍近些天，“高端品牌”受到广泛关注，前有深陷舆论漩涡的花西子发表“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，后有华为在秋季发布会上推出全新超高端品牌“非凡大师”，由刘德华担任品牌代言人，推出首款黄金智能腕表，售价21999元……我国作为全球最大的制造业和消费市场之一，拥有庞大的企业规模和巨大的创新潜力。然而，虽然我国企业在全球市场中的竞争力越来越强，但相对来说，在高端品牌领域的影响力仍然比较有限。我国企业为什么少有高端品牌？本文将结合近期深陷舆论漩涡的花西子深入探讨。

　　对于高端品牌，在学术上尚未给出确切的解释，与之最相近的词汇我们认为是“Luxury Brand”，但这在国内往往被翻译成奢侈品牌，如果简单地把两者理解为同一件事，似乎并不能很好地表达近些年被广泛提及的高端品牌的具体内涵，相较于奢侈品牌，高端品牌应是更为宽泛的概念。

　　一般来说，相较于普通品牌，高端品牌往往是具有高品质、高价值、独特性产品或服务的知名品牌，其提供的不仅仅是产品或服务，更是一种生活方式和文化认同，通常在市场上有一定声誉，吸引着很多对品质要求高的消费者为其高价值买单。

　　我们将结合花西子的品牌的现状与其高端品牌的理想之间的差距来探讨这个问题。

　　高品质是高端品牌的基本点。高端品牌的产品或服务，从原材料的选择到制造过程的监管，通常都经过严格的质量控制，以确保提供的产品或服务具备到达消费者期望甚至超越消费者期望的品质，从而赢得消费者的信任和品牌忠诚。劳力士凭借其一款高质量的腕表产品，在水下历经十几小时的极端环境仍正常运行，未受任何影响，赢得了广泛的声誉和尊重，开启了其作为高端品牌的传奇式发展。同样令人记忆深刻的还有在同泰坦尼克号在水下历经百年，外部受压力变形，内部物品却没有受到任何损坏的路易威登。

　　反观我国企业，很多立志于做中国高端品牌的企业在产品品质上仍不过关，甚至频现质量问题，此次花西子深陷危机也与产品质量问题有很大关系。

　　在黑猫投诉当中，关于花西子的投诉达到了267条，比如有网友称自己买了花西子的同心锁口红，但口红本人一言难尽，太干了，根本不均匀，唇纹尽显。不仅如此，对于被多次提及的质量问题，花西子似乎并没有真诚反思。面对质量问题，花西子发布道歉信，然而，道歉信虽然提到了将对产品进行全面检测和改进，但缺乏具体措施和计划的透明度，也没有提供对消费者的补偿方案。这使得消费者很难对品牌的诚意产生信任感emc易倍，也对花西子的道歉信失去了信心。

　　花西子的产品质量问题其实是我国众多企业尤其是近几年崛起的国货品牌的通病。比如围绕高端国货打造品牌的毛戈平。2022年3月15日发布的“十大不推荐产品”榜单中，出现两款国产化妆品，其中有一款为毛戈平光感滋润粉膏，而被列入表单的原因是产品被检出重金属铬含量相对较高，对此毛戈平后续发布的声明中也没有正面说明，而是选择苍白的否认检测取样的有效性。

　　高端品牌非常强调独特性，这种独特性不仅仅体现在产品或服务本身，还反映在原材料、技术等各个方面。高端品牌的独特性不仅帮助品牌在市场竞争中脱颖而出，而且容易让消费者在使用产品或享受服务时感受到品质和尊荣，更让他们在选择和购买过程中感受到一种独特的购物体验。

　　目前花西子品牌的独特性不高，独特性产品创新存在问题。2017年，花西子曾凭借独特的国风美妆一举打开市场，凭借国风差异化定位，花西子在很短的时间内就成为了国内彩妆龙头品牌。然而现在在淘宝上搜索国风美妆，出现的品牌数不胜数。天眼查数据显示，花西子已经申请了113项专利授权，外观专利高达79项，但显然这并不能阻挡其他国风美妆品牌进入市场，花西子曾经靠“国风”打造的品牌独特性正在消失。外观上独特性的消失更加速暴露了花西子产品核心技术独特性的缺失，在上述提到的专利中，花西子发明专利仅为9项。事实上，长期以来，重营销轻研发，产品研发能力弱是贴在国货美妆产品身上挥之不去的标签，仅凭产品外观建立的品怕独特性很难帮助企业建立竞争壁垒，也很难持续吸引消费者，更难打造高端品牌。尽管2022年，花西子邀请“六神之父”李慧良担任首席科学家，并且宣布在未来5年，将投入超过10亿元在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系，但结果如何仍需观察。

　　高端品牌往往具有稀缺性。对于大众品牌来说，产品销售的多并不会对品牌造成负面影响，但是对高端品牌来说，影响却非常大。从消费心理的角度来说，这容易让品牌的既有消费者失去体验感和尊贵感，从而失去吸引力。因此对于高端品牌说可以适度营造稀缺性。这种稀缺性可以来自产品或服务的稀缺性，也可以通过发售限量限量产品或服务去营造，甚至可以通过定向的信息传递来实现，比如只面向特定消费群体营销，而不为大众所熟知等等。

　　作为数字营销的首批探索者，从李佳琦直播间，到抖音emc易倍、小红书、B站的KOL\KOC投放，花西子产品在线上曝光率极高，面向的消费者群体非常广。而且花西子本身的产品也尚不具备稀缺性，线上下单即得，即便曾推出过一些联名产品，但少有限量产品，整体上还是传统的量贩式产品销售模式。因此，对于目前的花西子来说与品牌稀缺性间差距较大。

　　高端品牌的产品或服务通常以高价位销售。这部分是因为他们投入了大量资源来确保卓越品质和独特性，也因为高价位有助于维持品牌的高端形象。这种高价位不仅为品牌带来了利润，同时也将它们与大众市场产品区分开来。高端品牌的目标市场通常是那些愿意为高品质和独特性支付高价的消费者。这些消费者往往对产品或服务有着高标准的追求，同时也期望得到一种与价格相匹配的优质体验。然而，高价位并不是高端品牌成功的唯一因素。高端品牌往往还通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引消费者，强调对高品质、优雅和独特性的追求的生活方式，从而进一步加强了消费者对高端品牌的忠诚度。

　　对于我国一些品牌，试图打造高端品牌时想到的第一件事往往是高定价，然而高定价下却没有与之相匹配的产品或服务。

　　在定价上，国货品牌的价格大约在百元以内，而大部分国际品牌的价格在200元以上，有统计显示，花西子40%的产品定价选择在100～200元，占据了市场上相对真空的位置。

　　可见，花西子的产品价格不低。比如，花西子散粉的零售价169元，净含量8.5克，单价高达19.88元/克；而香奈儿的散粉，单价19.67元/克emc易倍，花西子的定价是明显高于消费者心目中的奢侈品牌。甚至有网友调侃，花西子一款净含量0.08克的眉笔售价79元人民币，平均换算下来每克售价约987.5元，周大福的黄金一克也才600左右，花西子眉笔比黄金还贵。财政部曾在2016年发布过一份《关于调整化妆品消费税政策的通知》，其中对于高档化妆品有过定义：高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。毫无疑问，花西子的价格已经超过了对于高端化妆品的定义。然而大多数高端品牌价格高昂、依然备受认可的背后是产品力、品牌力的支撑。反观花西子，似乎并未如此。

　　高端品牌的品牌声誉能够经历时间的考验，这是因为它们在品质、信誉、传统和价值观等方面建立了坚实的基础，拥有强大的客户忠诚度的同时不断创新吸引新新消费者，从而保持自己在市场中的领先地位。要知道，如今世界上一多半的高端品牌都来自于法国，而这些品牌最早可以追溯到19世纪30年代。它们之所以能够历经百年而不倒、经久不衰，离不开品牌在服务好老消费者的同时，兼顾新消费者，不断推出高品质、独特性、稀缺性的产品和服务，细心维护品牌声誉。

　　对于成立于2017年的花西子来说，还需要很长时间来证明自己能否作为高端品牌立足国货美妆市场。就目前经营来看，花西子要实现穿越周期的发展并非易事。招商证券的行业研报数据显示，2022年前9个月花西子的月度GMV数据出现9连跌。根据阿里平台数据，2023年前4个月花西子月度GMV数据同比增速分别为-56%、-13%、-10%、5%。随着越来越多国货美妆进入市场、国际美妆熟练掌握新营销打法，花西子所面对的市场竞争将更加激烈。

　　对于我国的很多企业来说，发展高端品牌是参与市场竞争的必由之路。然而高端品牌不仅仅是高定价品牌，背后还需要有高品质、独特性、稀缺性的产品和服务支撑，这是目前我国一些试图打造高端品牌的企业希望思考、补齐的。