emc易倍白酒TOP5门槛已逼近300亿大关，核心大单品的竞争门槛也随之提升，从千元价格带到次高端的市场厮杀也更加激烈；

　　迎来2024年，酒业进入新的发展周期，酒业市场格局、竞争环境以及营销模式都将发生改变，这些变化将影响酒业未来3-5年甚至更长远的发展，酒企该如何调整策略，以在变化中求得新发展？酒商又该如何顺势而为，在调整期寻求破局之道？

　　为此，酒业家特推出《预见2024》系列文章，客观呈现各方对2024酒业发展的预判及建议，本文为第二篇。

　　2023年是疫情恢复后极为纠结和内卷的一年，白酒行业在发展中寻求复苏。受宏观经济低迷、居民及企业资产缩表严重、疫情疤痕效应等一系列综合因素的影响，消费能力弱，消费信心低迷，渠道库存承压，市场上行预期不足，白酒消费呈现出一些新的变化：

　　一是注重性价比消费，由于居民收入预期疲软，消费者更加理性，注重追求质价比，平替风兴起。高质价比的商品，如国台国标、淡雅国缘等名酒的性价比的中高档、次高端产品开瓶率持续上升；汾酒青花20、剑南春、茅台1935等名优酒的王牌单品表现出色，一些标高卖低、虚开价格、鱼目混珠的产品在市场加速出清；

　　二是宴席消费场景的恢复表现亮眼，消费场景的复苏加速了相关刚性消费需求的反弹。受消费者行为变化影响，酒水企业的竞争行为发生较大变化，表现为“强化开瓶、去化库存、狠抓动销”，各大酒企都将工作放在“抢市场、抢渠道、抢消费者、抢销量、抢份额”上。白酒企业通过扫码红包、BC数字一体化化联动、加强销售团队建设和强化下沉服务反哺渠道，提升整体的市场服务效率，竞争越加激烈。

　　总体而言，2023年白酒行业呈现先扬后抑，再弱复苏的态势，白酒消费缩量态势明显，是行业全面开“卷”的元年。

　　前瞻2024年，市场仍将在调整的大背景下延续弱复苏态势，上半年以消化库存为主，品牌力强，周转快的大单品将维持强劲表现；下半年随着旺季到来，相比较2023年增长弹性变大，随着宏观经济刺激政策的不断发力，消费信心逐步增强，需求逐步改善，消费场景将会打开进一步增长空间，整体市场库存压力有望逐步释放并缓解。其中，宴席用酒会成为核心用酒的场景，引领消费需求复苏；消费者持续追求高质价比商品，消费流量向中高档、次高端进一步转移。

　　笔者结合2023年服务企业的情况和一线年的市场做出七个方面的判断，供读者参考。

　　2024年将是白酒行业逐渐复苏的关键起始年，一季度开门红及库存的变化情况是全年走势的风向标，预计春节期间经销商库存以及终端库存保持在合理的区间内，而消费需求有望延续复苏态势，为白酒行业增长打下市场基础。

　　白酒之前十年的增长逻辑是价格的变化，不断上涨的价格给了很多企业“量减价增，持续上行”的空间。但随着经济的不确定性增加，消费的理性化，政商消费场景减少，人口老龄化和出生率下降的长期慢等变量因素的出现，中国酒业将从以前“单纯价格上涨的逻辑”进入到“全要素的竞争逻辑”。白酒社交产品的功能和属性仍然存在，但是并不是每一个企业都能强化这种功能，盲目的价格上涨，可能是拱手相让份额。

　　消费场景分化下各价位产品的表现会不断地分化加剧，一些TOP级的高端品牌及区域强势品牌延续较优表现，这也是其品牌资产和能力所决定的；更多的企业需要根据新场景开发适应的产品，在新的周期里找到自己新的增长曲线：一是要顺应消费趋势变化，清晰梳理品牌组合的架构、全价格带产品，相对比较规整、系统的产品线，形成一套组合拳，构建面向未来的产品线架构和矩阵；二是要确立核心竞争品类的主导地位，以终局思维进行品类定位，打造产品利润基本盘，强化差异产品认知，抢占目标客群心智。长周期终局思维中对自身进行定位，补强自身的竞争优势和能力。

　　二、从行业竞争格局来看，集中度正不断提高，但集中态势出现分化，除向头部、名酒品牌集中外，以省级区域为核心的省酒、区域强势品牌的“双集中态势”也在不断增强

　　白酒企业的分化态势仍将持续加大，从2023年度库存状况、价格和回款进度等多个角度来看：高端白酒品牌及区域性龙头酒企表现稳健，尤其是很多省级的龙头企业（安徽古井、迎驾，江苏今世缘、汤沟，河北山庄、丛台等）2023年市场表现较为亮眼。这也反应出市场增长企业的特征发生了一些新的变化，过去是向名酒企业集中，品牌强、品质好、产区优等维度来看增长和集中，随着规上企业的减少、落后企业的出清，普遍竞争能力逐步从产品端、品牌端转向市场维度，更多将体现在企业市场服务能力、渠道和价格管理能力、销售团队的作业效率和运维能力等。

　　随着白酒行业竞争的加剧，很多酒企在大本营市场受到了空前的挑战。从纵向来看，全国头部名酒的渠道下沉不断地蚕食和占领地产酒企的大本营市场；从横向来看，地产酒企的横向拓展也同样对同类酒企产生威胁。因此对多数酒企而言，适当减缓全国化面上的布局，而把营销的工作重点，放在做好核心板块市场的深耕和网点的覆盖上，提升终端覆盖率，全面覆盖渗透县级、镇级市场，进一步降低经销商库存emc易倍，提升整体市场的动销能力，成为下一阶段酒企业绩分化的关键之一。

　　2024年emc易倍，白酒行业将继续呈现“强者恒强，弱者衰退”的趋势，优势产区、头部企业和名优品牌将进一步巩固其市场地位。同时，企业间的分化趋势也将持续，为具有竞争优势和创新能力的白酒企业会有更多发展机遇，在双集中的趋势之下，品牌要升空，营销更要落地，深度的下沉获取挤压式的、替代式的增长成为核心。

　　三、未来三五年内白酒的主流价格带将会相对的稳定和固化，部分消费降级明显，常规消费升级趋缓

　　相比较前几年众多企业高度关注的次高端价位和高端价位，随着市场的不断发展和沉淀，未来三五年需要重点关注百元以下的塔基价位、100到300元的中高端价位。这两个价格段可能会迎来回归。这既有消费理性的变化，同时近几年名酒企业的一系列动作可以看出来。茅台台源、汾酒玻汾，无论是茅台的一盘棋、区域酒企的全价位、全渠道发展策略我们都可以看到，从过去“量减价增”的结构化战略，到新的阶段是“全价位的一盘棋”战略，而在这一战略中，最先体现的就是塔基战略、中高端战略。玻汾的上量和更广域的覆盖，联动的青花汾，让更多的名酒企业看到，除了要做好高价位的产品，大众价位产品的上量也将会给企业带来业绩增长和市场基础较大的提振。

　　同样从洋河、古井、今世缘、白云边、山庄、丛台等一大批省级名酒企业、区域强势的崛起，也能看出除了结构化的战略，更需要在中高端这个融合红白喜事、走亲访友、聚会商务的价位中攫取更大份额，品牌才能真正的落地扎根。

　　聚焦自身核心优势做加法，发力适合自身优势的战略大单品打造，适当的高端做形象，精准触达目标消费群体；强化中端做销量，坚持品质价值输出；低端做补充，承接消费下行周期部分销量任务。实现立体性、一盘棋的增长刻不容缓。

　　四、在浓酱清三大主香型的基础上，小众香型、健康露酒等更多元的品类会不断地崛起

　　三大主香型的代表企业都在近几年完成了一些转型动作，其转型方向和路径都可以看出整个香型代表的走向。

　　以五粮液为代表的浓香，一是不断地调整结构，无论股份公司推出的经典，还是系列酒推出的二代春、名门春，讲好浓香故事，调整产品结构，质量上上，价格中上的价格策略，让浓香的整体调整更为坚实。融合市场变化，融合酱酒的BC一体打法的浓香将会在未来几年走的更为坚实，市场份额也会稳步攀升。

　　自2019年开始，各酱酒企业陆续开启了产能扩张之路，结合酱酒的贮藏与出厂工艺，酱酒产能在2025年左右将迎来爆发期，酱酒产能有望达到80万千升。繁荣之下带来的是竞争格局加剧与价格下沉，2023年中小酱酒企业出现了大面积减产行为的同时，茅台、习酒、贵酒纷纷推出了百元酱酒台源、圆习酒、老字号红，2024年作为一阶段决赛的前夜，酱酒迎来产能集中化的同时，价格端或将迎来新挑战。但客观来说，正是2021年后的剧烈调整给了酱酒产业更为持续的健康发展基础，我们看到酱酒的品牌阵营企业的竞争力正在加强，无论终端建设、产品开瓶、动销扫码数据都有了质的飞跃，一些市场的消费基础不断在提升，酱酒在消费端真正开始升温，尤其是宴席市场的开瓶，这点可以从国台2023年的市场表现进行印证。

　　汾酒作为清香型老大，将在2024年发力千元以上高端赛道，一方面，明年青花系列将持续发力超高端；另一方面，青花事业部将成立，基准线复兴版，汾酒有望借由青花高端系列扩大产品结构优势；同时，对于清香白酒而言，也将改变“清香难高端”的固有印象。对于整个清香品类而言，其实不需要重走当年“酱酒热、酱酒火”的全国性布局发展模式，相反借鉴酱酒之前开发市场过快的教训，把自己的产品定位在清香型消费的主力市场，聚焦在汾酒的消费型市场、培育型市场，避免市场泛化影响，真正把市场做深做透。

　　同时2024年要高度关注露酒品类的发展，这几年随着消费的升级，很多企业的产品在一步步推广中，逐步丧失了性价比的优势。消费者重视健康，一些药食同源的高性价比露酒产品已经在新零售渠道开始兴起，2023年下半年火爆全网的五粮液仙林生态公司的产品，就是一个信号。有名酒背书，有健康属性，药食同源的酒类产品将会引起更多消费者和经销商的关注，也可能成为2024年即将产生的新风口。

　　白酒从2016年发展以来，渠道模式和体系经历了快速的发展与演变，其发展路径从“以B端资源为主导→BC端共建→重点发力C端”。可以说随着酱酒品类的发展，大商资源已经不断被各企业反复挖掘，这两年酒企的大单品建设中，核心的终端资源特别是在2023年也被各大酒企疯抢，加之渠道的集中化同步品牌集中，核心B端已经呈现出资源化特征，越来越少，越来越集中，也越来越花钱，效果也越来越弱。

　　许多酒企在费用投放上开始明显向C端倾斜，酒企在节庆期间的政策力度基本保持稳定或略有下滑；C端的费用却显著增加，成为各家酒企的重要策略。为了更好地触达C端消费者，酒企将会进一步强化C端的市场运营体系，包括平台直购（如i茅台）、提供深度体验服务（如郎酒庄园、李渡知味轩）、会员制管理（如国台国粉会）以及消费者返利（如年味码上浓五粮浓香红包）等。这表明，C端建设已成为白酒市场发展的关键方向。尽管各酒企采取的触达方式有所不同，但应根据自身的发展阶段和优劣势来选择适合自己的建设路径，而不是盲目追随“市场潮流”。

　　六、从消费场景来看，宴席将是2024年大单品决战决胜的核心场景，其次是朋友聚饮、走亲访友等场景，政商务市场整体仍呈现弱复苏的态势，一定程度存在降级现象

　　从消费场景的角度看，宴席火爆与商务偏趋弱是2023年出现的最明显特征，带动整个白酒消费结构出现短暂下移。市场放开之后第一年人员流动大幅增加，铁路客运量显示同比去年翻倍式增加，带来了大量以婚宴为主的消费需求。酒企纷纷加入宴席战emc易倍，提供了大量C端活动刺激宴席消费。经济活动复苏动能较趋弱，全年商务活动表现一般，相对应的次高端白酒需求受到一定影响。伴随着疫情解封后多个节假日的持续回补，2023年的宴席市场成为酒类最卷的市场之一。

　　2024年宴席热度将继续，考虑到宴席三大场景（婚宴、寿宴、升学宴）需求不断增加，热度仍将得到延续。从各个企业的运营可以看出，宴席过去是一个独立的消费场景来进行运营，未来宴席将会成为核心大单品的一个竞争战略，将会进行更加系统性的运作。会不断从单纯的宴席政策、到宴席型酒店、终端、品牌沟通表达等一系列更为完整的市场营销动作，不断拉开与竞争对手的差距，从而在这一推广方式上形成新的竞争壁垒。

　　七、数字化营销成为企业营销的标配，从新媒体、新零售、BC一体数字化运营，创新驱动，数字赋能将成为企业营销的新基建

　　消费者信息接收方式的变化，传播的碎片化等一系列传播环境的变化，让我们都需要重新审视酒企的传播方式，从过去传统的媒体转型以内容导向、品效合一、IP联动的数字化新媒体成为酒企在营销的关键举措之一。

　　同时从传统的线下到线上，从公域到私域，从一类电商到二类电商、兴趣电商、直播电商的态势不减，这些对传统导向的酒企而言，不是干不干的问题，而是什么时间以什么样的姿态来做这件事。

　　数字化手段的引入使得酒企营销更立体，数字化渠道营销也日益成为酒企强化优势的通道，2024年酒企在发展中有几个关键点标配：丰富营销策略，构建数字化系统，推出扫码红包等，促进动销和开瓶率，提升费用效率。利用数字化平台精准触达目标人群，增强宣传效果；加强市场监控，推行“多码合一”，数字化平台监控产品流向，防范窜货风险，监督库存变化，使公司节奏更精准和市场化。

　　新媒体、新零售、BC一体数字化运营可以说是2024众多白酒企业强化新营销建设的基建，是完成数字化营销转型的关键步骤。